Tekstforfatning research tavle

Copywriterens research: Find din målgruppes indvendinger

Hvis du vil skrive tekster, der fører til salg, er du nødt til at kende målgruppen.

En af de vigtigste detaljer ved den, du skriver til, er ikke alder, køn, hårfarve eller geografisk placering.

Men de kan godt påvirke det vigtigste: Målgruppens modstand.

Der er mange ting, der kan holde os fra at købe noget.

Nogle kan du stort set ikke gøre noget ved.

Men hvis du ikke kender indvendinger og barrierer, ved du ikke engang, hvad du er oppe imod.

Derfor er du nødt til at lave noget ægte research, før du (om)skriver.

Her er nogle af de gode måder at researche på:

  • Tag ud i virkeligheden
  • Pas telefonen i kundesupporten
  • Prøv de andre løsninger
  • Læs alle konkurrenternes anmeldelser
  • Tal med sælgerne (eller endnu bedre – observer deres arbejde)

Prøv at sælge på telefonen

Noget af det hårdeste og sværeste er at sælge over telefonen.

Du har meget lidt kontakt med den potentielle kunde. Du afbryder uden tvivl noget sjovere. Og du er fra start kategoriseret som det pureste afskum.

I år 2000 arbejdede jeg som provisionslønnet telefonsælger.
I halvanden dag.

Produktet var lidt som De Gule Sider.
Men på CD-rom. Så det tjente jeg lige præcis 0 kroner på dengang.

Men jeg lærte en vigtig lektie på kort tid.

Internettet blev dengang stadig tit skrevet med stort I. Og mange skulle en tur på netcafé for at surfe.

Alligevel havde de fleste allerede den samme indvending, som du nok sidder med nu:

”Jeg finder da bare telefonnumre og adresser på nettet!”

Og hvis du ligesom mig ikke kan give et godt svar på sådan en indvending, skal du finde noget andet at handle med.

Det er vigtigt, at vi selv kan se værdien i det, vi gør. Især hvis vi skal få andre med på den.

I dag ville jeg godt turde at spørge virksomheden, hvad der egentlig gjorde produktet bedre end det gratis alternativ.

Måske indeholdt sådan en kompakt skive også hemmelige numre, varme leads eller detaljer om, hvornår man kunne komme igennem til det mest travle menneske i universet?

Men det turde jeg altså ikke dengang.

Så jeg smuttede hjem og fandt i stedet et arbejde som telefonrådgiver i en stor dansk bank.

Her var masser af produkter, som faktisk tjente et godt formål. Netbank var et af de vigtigste.
Men ikke engang netbank er for alle.

”Jeg ringer bare til dig. Så kan du gøre det for mig,” var en typisk indvending.

Og fordi jeg faktisk kunne se værdien i det, jeg “solgte” dengang, kunne jeg jo pointere, at der ikke var nogen telefonkø til netbanken.

(Det var nummer 3 på listen over, hvorfor vi køber, som du kan læse i indlægget om fordele over funktioner)

Find alle kritikpunkterne

Hvis du vil skrive mere effektive tekster, er det altså en afgørende del af din research at lege djævelens advokat (selvom jeg hørte en glimrende kommentar forleden om, at han da klarer sig fint uden).

Forestil dig din værste kritiker. Hvordan siger han/hun/den/whatever nej til dit produkt?
Skriv alle de indvendinger ned, du kan finde på.
Uanset hvor tossede de virker!

Du behøver ikke at arbejde ulønnet som telefonsælger for at få den her viden. Spørg supporten, hvad der får dine kunder til at kræve deres penge tilbage.

Jeg lover dig, der vil være guld at finde i klagerne, hvis du gider at lede i dem.

Du kan selvfølgelig også finde inspiration på nettet. Det vender jeg tilbage til i næste blogpost.

Men undervurder ikke at møde målgruppen i virkeligheden!

Du kan lige så godt vænne dig til at være vold-nysgerrig. For den her opgave bliver du faktisk aldrig færdig med.

Du skal altid følge med i, hvilke indvendinger, din målgruppe har.

Ellers risikerer du at gå glip af afgørende viden efterhånden som tiderne og markedet skifter.

Forestil dig, at du skal hjælpe med salgstekster til en virksomhed, der producerer voksenbleer.

Det er et produkt, som for mange vil være forbundet med en masse skam. Hvem har lyst til at gøre opmærksom på, at man ikke kan holde på sagerne?

Et klassisk eksempel er, at en copywriter, som arbejdede med sådan en kunde, gik ture i supermarkeder for at se, hvordan produkterne så ud for kunderne.

Her opdagede vedkommende, at placeringen alene skadede salget.

En kunde i kørestol var nødt til at bede om hjælp til at få bleerne ned, fordi de var placeret på øverste hylde.

Uden den her viden kunne copywriteren skrive nok så gode tekster uden at se en effekt af dem.

For hvor mange har lyst til at bede fremmede om hjælp til at nå voksenbleerne i supermarkedet?

Så er det op til dig at bruge den viden. Kan virksomheden sørge for at få placeret bedre i butikkerne? Kan der være en idé i at tilbyde produktet på abonnement i diskrete pakker sendt lige til døren?

Ja, vi er pludselig langt fra det med bare at skrive. Men det kan man hurtigt blive nødt til, efterhånden som selve skrive-håndværket bliver automatiseret.

Prøv de andre løsninger

Hvis du alligevel var i supermarkedet for at se på voksenbleer, så kunne du jo lige så godt købe de konkurrerende mærker. Og alternativerne, der også er en form for konkurrence. Hvis der findes et alternativt produkt. Jeg kan ikke komme i tanke om ét i skrivende stund.

Oplevelsen af at gå til kassen med favnen fuld af voksenbleer og betale for dem vil give dig en oplevelse af, hvordan det er at være kunde.

Derefter kan du pakke produkterne ud derhjemme og … prøve dem. Måske ikke sådan for alvor. Men du kan jo notere dine oplevelser af pris, pakke, kvalitet, pasform og så videre. Måske endda hælde noget væske i dem for at se, hvordan de fungerer i fyldt tilstand?

Den her type research virker måske som overkill, men det vil bringe dig langt foran de fleste copywritere. Især alle dem, der udelukkende modtager en opgave, researcher, skriver og afleverer til kunden uden at forlade deres kontorer.

Tal med sælgerne

Har du allerede skrevet dig op til de konkurrerende mærkers emails (med en “anonym” gmail, så de ikke aner uråd), besøgt deres hjemmesider og sociale medier? Så er tiden kommet til at tale med sælgerne.

Du kan sagtens nøjes med at tale med sælgerne af det produkt, du skal skrive for. De vil typisk have stor viden om deres kunder, produkterne, og hvad der normalt går galt.

Her kan du også vende dine observationer om produktplacering, pasform osv.

Hvis der er mange penge på spil, kan det også være en god investering at bruge tid på at tale med sælgere fra de konkurrerende produkter. 

Skriv alle indvendingerne og dine bedste svar

Du kan hurtigt ende med at have meget mere viden, end du egentlig har brug for. Det er helt perfekt! 

Snart kan du meget bedre rådgive om, hvad der kan styrke salget.

Begynd på en liste over alle indvendingerne og dine bedste svar til dem.

Det kan se sådan her ud:

Potentiel kunde: “Jeg vil hellere ringe til dig i stedet for at tjekke min netbank selv som en taber”

Dig: “Det kan jeg godt forstå, du har lyst til. Men du vil tit kunne nå både at tjekke din saldo, betale en regning og spærre dit kort, før du kommer igennem telefonkøen (bla bla fordele, garantier, sikkerhed bla bla).

Næste skridt …

Din næste udfordring er så at regne ud, hvor i dine tekster, indvendingerne opstår i din læsers hoved.

Det kan være svært at ramme præcist. Det er en af mange grunde til, at det er vigtigt at få andre tekstforfattere til at læse dine tekster igennem med friske øjne.

Og så skal du vælge, om du vil besvare indvendingerne direkte eller indirekte.

Passer det til tonen med et … “Nu tænker du måske, at du bare kan ringe ind …”?

… eller er det bedre med et:

“Netbank på mobilen er den sikreste og hurtigste løsning til bl.a. at spærre dit kort, hvis uheldet er ude. Med tidsstemplet kan vi se, at du har taget handling hurtigt og derfor bla bla ansvar bla bla erstatning bla bla.”

Efterhånden som du opbygger et arkiv af indvendinger og svar, begynder du for alvor at være en værdifuld rådgiver for dine kunder eller arbejdsgiver.

Og du vil altid kunne byde ind med en frisk vinkel og historie, som kan øge effekten af den marketingmaskine, du skal støtte.

Vil du være bedre til copywriting? Så læs den her post om at sammensætte din egen tekstforfatteruddannelse.

Du kan også skrive dig op til nyhedsbrevet fra hulen (ude på forsiden), så du får en opdatering, når der er nyt på bloggen.