Conversion copywriter vs direct response

Hvad er forskellen på en conversion copywriter og en direct response copywriter? Det vil jeg se nærmere på i den her post.

Man skulle næsten tro, vi havde nok forvirring og debat i forskellen mellem tekstforfatter og copywriter.

Men når vi orienterer os mod det store udland, bliver vi mødt med begreber som conversion copywriter og direct response copywriter. (Ja, der er flere, og måske skriver jeg også blogindlæg om dem en dag, men nu begynder jeg lige et sted).

Hvis du har hørt afsnittet af Tekstforfatterhulens podcast med Rob Marsh fra The Copywriter Club, har du du også hørt hans meget korte bud på forskellen:

Conversion copywriting er i grove træk den digitale eller online version af direct response copywriting.

Den forklaring vil være nok for de fleste. I sidste ende går begge dele ud på copywriting – eller tekstforfatning – med det eneste mål at fremprovokere end bestemt handling.

Men der er selvfølgelig nogle nuancer i det, som jeg gerne går ned i her.

Direct response copywriter – den gamle skole

Gamle legender som Eugene Schwartz, David Ogilvy, Joseph Sugarman og Gary Halbert levede i en tid, hvor man først og fremmest udtænkte sine kampagner til printmedier.

Før internettet blev opfundet og rullet ud, brugte mange flere kunder meget lange magasiner, kataloger, brochurer og de sagnomspundne magaloger som en måde at få fat i nye kunder på.

Direct response copywritere har en tendens til at omtale deres arbejde mere som promotions end som annoncer.

For de udfører typisk nogle enorme stykker arbejde, som har det ene formål at lokke nye kunder ind eller sælge eksisterende kunder noget mere.

Direct response bygger på principper som …

• Storytelling
• Salgspsykologi
• Sindssyge mængder research
• Udviklingen af nye vinkler til “store idéer”
• Imponerende håndværk i alle dele af teksten
• En overvældende indsigt i menneskets psyke

Den her gamle skole af copywritere har været imponerende på mange måder. Ikke alene har de været gode til at skrive. De har også haft en stærk sans for deres egen og deres kunders forretninger.

Mange af udgivelserne inden for den her genre minder om en krydsning mellem magasinet En Skør Skør Verden og et kuponhæfte. Og det er her, der begynder at opstå noget kritik af feltet.

Etikken vender jeg tilbage til nedenfor. Men teknikkerne er for mig at se solide, og vi kan lære meget af at lytte til erfarne direct response copywritere som Parris Lampropolous, Kim Krause Schwalm, Dan Kennedy og Joseph Sugarman.

Conversion copywriter – direct response med strøm til?

Selvom det kan lette forståelsen at se conversion copywriting som noget, der udelukkende foregår online, og direct response som noget, der udelukkende er offline, er det en forsimplet tilgang.

Så vidt jeg ved, er begrebet conversion copywriter opstået hos Copyhackers, hvor Joanna Wiebe har været en af de første – eller i hvert fald den mest prominente – til at bruge det.

Hos Copyhackers har de bygget en af verdens mest velansete samlinger af kurser i copywriting med udgangspunkt i konvertering.

Faktisk er der så mange gennemarbejdede kurser hos Copyhackers, at man med rette kan kalde samlingen af dem – Copy School – for et akademi. Og det får jeg altså ikke penge for at skrive. Der går heller ikke procenter til mig, hvis du køber et kursus af nogle af de mange, der har bygget kurser på baggrund af det, de selv lige har lært i Copy School.

Nogle af de vigtigste elementer i conversion copywriting er …

• Salgspsykologi
• Tests, tests og tests
• Brandets tone of voice
• Grundig research online
• Statistikker på så meget som muligt
• Brugerfladen og brugeroplevelsen (UI/UX)

Det er meget mere udbredt at se en copywriter omtale sig selv som conversion copywriter. Det skyldes dels Copyhackers’ store succes med at udbrede begrebet og dels en bredt anerkendt opfattelse af, at man som copywriter arbejder online.

Begrebet conversion copywriter dækker over, at den her copywriter fokuserer på at skabe en konvertering. Uanset om det er et salg, et klik, en tilmelding eller noget helt fjerde, så er der tale om en målbar konvertering.

På den måde er det ikke anderledes end direct response, hvor målet også altid er at drive handling. Men det er lettere for en conversion copywriter at holde styr på effekten af sit arbejde.

Ved hjælp af redskaber som Usertesting.com, Hotjar og den enkeltes foretrukne CMS og email marketing platform kan en conversion copywriter få hurtig feedback, teste forskellige versioner af sit arbejde på samme tid og optimere tekster (og meget andet), så det virker bedre.

Er der forskel i etikken mellem conversion copywriting og direct response?

Nogle mener, at en conversion copywriter oftere holder sig inden for det, der er moralsk og etisk forsvarligt, mens en conversion copywriter har en tendens til at være meget ulden i kanten.

Det kan der godt være noget om. Historisk set har direct response været særligt stort inden for …

• Alternative helseprodukter (sjældent med egentlig evidens bag sig)
• Rådgivning om forretningsmuligheder
• Investeringsmuligheder og -produkter
• Rådgivning om pension

Du behøver ikke at bladre igennem mange gamle direct response promotions, før du begynder at se et mønster af historier, læger, sundhedseffekter og sammensværgelser, som ikke eksisterer i virkeligheden.

Når man samtidigt kan opleve nogle af de store navne inden for direct response fortælle åbent om, hvordan de har opdigtet læger eller seriøst argumenterer for, at man kan helbrede en almindelig forkølelse, så er det ikke svært at forstå, at genren har fået et dårligt omdømme.

Men som du nok ved, er der også mange trælse typer i online markedsføring. De følger gerne conversion copywriting teknikker uden at bekymre sig meget om, hvad de egentlig sælger.

På den anden side har jeg selv og andre gjort brug af direct response teknikker som en del af vores arbejde. Når lejligheden byder sig, er det godt at tænke andet end de digitale platforme ind i vores arbejde.

Selv har jeg solgt mine services, nonprofit medlemskaber og en række håndværksvirksomheders services med gammeldags breve og pakker.

Du kan altså sagtens tage ved lære af både direct response og conversion copywriting, når du skal markedsføre dig selv eller dine kunder.

Etikken er for mig at se ikke knyttet til den ene eller den anden tilgang.

Hvad tænker du? Del dine tanker i hulen eller send mig en mail.