Sådan skriver du gode citater til salgstekster
Det her er premium shownotes til Tekstforfatterhulen afsnit 2 (sæson 2). Emnet er citater – hvordan man stiller de rigtige spørgsmål, hvordan man redigerer citater, og hvad de kan
Citater er et vigtigt element i mange salgstekster. Desværre ser vi alt for tit, at de ikke rigtigt siger noget som helst. Det vil vi gerne gøre op med, og derfor taler vi i dette afsnit om dem.
Per har siden 2003 været journalist og redaktør på blandt andet skateboardmagasinet Wunderbaum. I 2011 blev han uddannet journalist og gjorde i en kort periode karriere i Jysk Fynske Medier.
Sandie har nogle spørgerammer, som hun bruger til at indhente citater. Det er nogle af de erfaringer, vi diskuterer i det her afsnit.
De vigtigste pointer om citater
Citater kan blandt andet bruges til at …
- Påvirke læsehastigheden
Når nu vi har de fleste målgruppers opmærksomhed i ekstremt kort tid, er det vigtigt at huske på, at du kan redigere citater til din fordel. Hvis de er korte og klare, er der større sandsynlighed for, at de bliver læst.
Derudover peger forskningsartiklen The psychologist said quickly “Dialogue descriptions modulate reading speed på, at vi også kan påvirke læsehastigheden med den måde, vi lægger op til citaterne. Hvis vi angiver fart på samme måde, som forskerne har gjort i artiklens titel, stryger læserne hurtigere igennem citaterne.
- Gøre afsenderen mere troværdig (med lidt held)
Vi er vant til at sammensætte citater, så de bakker op om vores påstande med kundernes ord. Det ved mange læsere efterhånden godt, og derfor er der generelt ikke den store tillid hos modtagerne.
Men hvis du sørger for at lægge godt op til citatet, vinkle det rigtigt, bruge en troværdig kilde og holde dig til et passende sprog for målgruppen, bør det trække i den rigtige retning. - Tilføje flere lag til dit budskab
Mange virksomheder er (af gode grunde) bundet til en bestemt tone of voice. Derfor kan de ikke kommunikere lige så frit, som deres kunder kan. Det kan du udnytte til at udtrykke følelser, tanker og holdninger, som går renere ind hos målgruppen. Du får altså lidt mere fleksibilitet i dit arbejde foræret, hvis du ellers kan hive gode citater ud af kunderne. - Ødelægge det hele
Nogle gange er dårlige citater værre end ingen citater. Hvis citaterne ikke bidrager med noget eller virker direkte utroværdige, så trækker det ned.
Eksempler på citater i markedsføring – gode og dårlige
Den typiske udtalelse fra en kunde er blottet for bid og personlighed. Det er i bedste fald ligegyldigt. Men du gider jo ikke at udføre ligegyldigt arbejde, vel?
“Fed app”
Vi taler i afsnittet om en kampagne fra OK Benzin. De skulle promovere deres app, og der blev flere steder brugt plakater med citater ala “Så fed app”. Det siger intet om fordelene ved appen, og det er svært at se, hvordan det skal motivere nogen til at gøre noget.
Sandie gik straks ind i App Store og fandt en brugeranmeldelse, som havde været bedre at citere i en lignende kampagne.
“Den værste kop kaffe”
En moderne klassiker er citatet fra Trustpilot ala “Den værste kop kaffe, jeg nogensinde har drukket”. Her har man indhentet et markant citat, som sikrer opmærksomhed og mellem linjerne påpeger, at online anmeldelser er spild af internet.
Væggen af tekst
Selvom vi generelt anbefaler, at man skærer citater ned til korte bidder, så taler vi også om et godt eksempel, som er én lang udtalelse.
I annoncen for Combat Conditioning fortæller en kunde om sin skepsis, sin baggrund og sin nagende tvivl, der alligevel fik ham til at prøve træningen, som han endte med at elske.
Se hele annoncen her.
Fantomcitater – farvel til troværdigheden
Var det der inspirerende tweet virkelig fra Marilyn Monroe? Mente Marie Antoinette virkelig, at de fattige da bare skulle spise noget kage, hvis de var så sultne? Nøh!
Picasso har heller aldrig sagt, at store kunstnere stjæler. Det er en udlægning fra Steve Jobs, som de færreste har forholdt sig kritisk til på det tidspunkt.
Sandie fremhæver fantomcitater som noget, vi skal holde os langt fra. Den gode Torben Sangild har skrevet en artikel om fænomenet ovre hos Zetland.
Selvom du sjældent vil producere fantomcitater (håber vi), anbefaler vi på det kraftigste, at du tjekker op på udbredte citater, før du bruger dem. Igen risikerer du i bedste fald at dele noget ligegyldigt. For at hjælpe dig med at undgå det, gennemgår Per den gode journalistiske tilgang.
De 7 dødssynder i interviews
Før du begynder at interviewe nogen, er det altid en god idé at finde noget at være fælles om. Eller bare at vise interesse for den, du skal have gode citater ud af.
Her fortæller Per nok engang om, hvordan han bare ved at vise interesse for den køresagkyndiges følelser fik sit kørekort på trods af et par dumpeværdige fejl. Det kan du læse mere om i blogindlægget “Hvad min køreprøve kan lære dig om personlig indflydelse”.
Det er også en god idé at spejle din interviewpersons kropssprog og andre udtryk. Det viser dem, at du er lyttende og åben for det, de gerne vil af med. Hvis du vil vide mere om spejling og meget andet godt, kan skal du læse “Never Split the Difference” af Chris Voss og “Pre-Suasion” af Robert Cialdini.
Når du har sikret den gode stemning, skal du undgå de 7 dødssynder:
- Slet ikke at stille et spørgsmål (fx konstatere noget i stedet)
- At stille 2 spørgmål på én gang (Du risikerer, at de kun husker det sidste)
- At tilføje et udsagn efter spørgsmålet (lidt samme effekt som 2 spørgsmål)
- Overdrivelse (risikerer at udløse en debat i stedet for et godt svar)
- Trigger-ord (så risikerer du at spilde tid på en debat om definitionerne)
- Ledende spørgsmål (så får du ikke deres egne holdninger)
- Lukkede spørgsmål (du vil have mere end ja eller nej)
Som du også kan læse om i Lars Bjergs bog, “Som man spørger”, er det bedst at bruge hv-ordene: Hvad, hvem, hvornår og hvordan. Til gengæld skal du passe på med at bruge “hvorfor”. Det kan nemt opfattes som anklagende.
Vores spørgerammer indeholder blandt andet de her spørgsmål:
- Hvad fik dig til at overveje at købe [produkt/service]?
- Hvordan fandt du frem til [produkt/service]?
- Hvordan var den første kontakt med [afsender]?
- Hvordan har [produkt/service] ændret din hverdag?
- Hvad fik dig til at sige ja til at arbejde med / købe fra [afsender]?
- Hvornår så du de første resultater?
- Hvordan så de resultater ud?
- Hvordan føltes det at se dem?
- Jokeren*
*Per har flere gange oplevet, at jokeren udløser den bedste historie. For eksempel var han i 2014 sendt ud på en drønkedelig luderhistorie om en lokal forretning. Da interviewet var ved at være ovre, spurgte han “er der ellers noget, du kunne tænke dig at fortælle om”, og så kom den meget mere interessante historie “Thule flytter fra land til by”.
Sådan redigerer du citater
Som vi også taler om i forbindelse med forskningen på området, er det vigtigt, hvordan vi redigerer vores citater.
Én ting er, at det kan øge sandsynligheden for, at teksterne bliver læst. En vigtigere detalje er, at de bliver mere effektive, når du redigerer citater til det formål, du har med dem.
Du skal selvfølgelig sørge for at tilpasse alle dine tekster til de platforme, de skal bruges på. Men derudover er de her gode tommelfingerregler til redigering af citater:
- Fremhæv følelserne (du kan skrive de faktuelle ting meget bedre)
- Skær ned til det, kilden mener (men omformuler med respekt)
- Find udtalelser, der modsvarer kendte indsigelser i din målgruppe (og tilpas citater med copywritingmodeller som fx PAS)
- Test citatet af (kunne det her være sagt af hvem som helst om hvad som helst? Bidrager det med et nyt perspektiv eller noget bevis, målgruppen har brug for?)
Det er selvfølgelig vigtigt, at du har en klar aftale om, hvordan du må redigere citater, før du bruger dem.
Allerede før interviewet er det en god idé at gøre kilden klar over, at du bare gerne vil have de umiddelbare svar på dine spørgsmål, og så koger du en udtalelse sammen af deres ord, som de kan godkende. Det fungerer som regel fantastisk.
Links til artikler og andre sager, vi omtaler
Vi har jo kun lige kradset i overfladen. Så hvis du har lyst, kan du selv læse mere om citater og meget andet godt via de her links:
- “15 Reasons Why Combat Conditioning is The Best Fitness Program for Martial Artists”, Swiped.co
- “Det har Pippi, Picasso og prinsessen aldrig sagt”, Torben Sangild, Zetland
- Consensus GPT – tidligere kendt som ResearchGPT – en GPT trænet på flere end 200 millioner forskningsartikler
- “The psychologist said quickly “Dialogue descriptions modulate reading speed”, Mallory C. Stites et. al., 2012
- “Do reconstructive and attributive quotes in news narratives influence engagement, credibility, and realism?” , Kobie Van Krieken, 2020
- “Two Schools on Quoting Confuse the Reader”, W. Stimson, 1995
- “Effective Use of Quotes in Qualitative Research”, Lingard & Watling, 2021.
- “Quoting the Unspoken: Analysis of quotations in spoken discourse”, Sams, 2010
- “Never Split The Difference” af Chris Voss
- “Pre-Suasion” af Robert Cialdini
- “Som man spørger” af Lars Bjerg
Hvordan skriver du gode citater?
Du kan høre hele afsnittet i afspilleren i toppen af indlægget eller derude, hvor du hører podcasts.
Hvis du kan lide det, vi laver, må du meget gerne skrive et godt citat om det inde i fx Apple Podcasts eller tagge os på sociale medier. Du kan også shoppe Tekstforfatterhulens Guide til Pressemeddelelser og støtte os på den måde.
Har du nogle tanker om citater, og hvad der gør dem gode? Skriv til os på LinkedIn (Per Andreasen, Sandie Essemann), på email eller inde i hulen på Facebook.