Tekstforfatterhulen

Hvad copywritere kan lære af salg og service

Det her er premium shownotes til Tekstforfatterhulen afsnit 1 (sæson 2). Her finder vi en ny form til podcasten, mens vi diskuterer den forskel, erfaring fra salg og service kan gøre for ens copywriting

Årets første afsnit af Tekstforfatterhulen er lidt langt og bærer præg af, at vi jammer ret løst over vores emne.

Det betyder også, at vi har glemt nogle ting undervejs, som vi følger op på i den her blogpost.

Her er nogle højdepunkter i afsnittet:

0.48 Introduktion af Sandie Essemann og hendes baggrund i salg og service

1.47 Pers baggrund med salg og service før journalistikken

3.48 Sandies oplevelse “på gulvet” i fitnesscenteret

5.00 Hvordan man balancerer mellem at hjælpe og sælge

13.30 Gode erfaringer med humor

18.57 Historien om voksenbleerne på øverste hylde

29.48 Avis-kampagnen “We try harder” – effekten af at være åben om egne begrænsninger

34.55 Hvordan man kan gøre sin markedsføring bedre ved at lytte til feedback

39.02 Netflix driver gæk med Sandie (personalisering og automatisering)

44.00 Opsummering

45:30 Vi beder om salget

Vores baggrunde i salg og service

Sandie Essemann har erfaring som bl.a. centerleder i et fitnesscenter. Derfor taler vi om, hvad hun har lært af at omgås kunderne i hverdagen. De oplevelser brugte hun både til at skrive sjovere og bedre skilte, sætte sig i kundens sted og at undgå konflikter med medlemmer, der overtrådte reglerne.

Per har for mange år siden taget handelsskolens grundkursus for studenter, arbejdet i Danmarks (dengang) største Super Brugsen, været telefonrådgiver i Danske Banks Kundelinje og hjulpet medlemmer i et fitnesscenter med at lægge deres første træningsprogrammer. Det gav ham nogle andre perspektiver på salgstekster og en masse værdifuld feedback, som ledelsen ikke altid gad at lytte til.

Vores bedste råd til dig er at bruge tid på at forstå de områder, hvor kunderne møder dine produkter eller services. Måske har du ikke baggrund i salg og service. Så er der kun endnu mere behov for at bruge tid i det segment for at forstå målgruppen bedre.

De store pointer fra samtalen

• Brug dine erfaringer fra salg og service til at lære mere om kundernes problemer, før du præsenterer det, du gerne vil sælge
• Bring (dine) personlige erfaringer med produktet på banen, så du kan tale om det med større troværdighed
• Vær åben om, at du ikke er for alle. Ellers ender du med at være for ingen (den kæphest rider vi videre på en anden dag)
• Sørg for at tilpasse teksterne til den feedback, du får. Trykker dine besøgende på knapperne? Hvilke? Har de indvendinger, som du bør omtale (tidligere) i dine tekster? Gør mere af det, der lader til at virke bedst!

Eksemplerne, vi hev frem

Voksenbleer på øverste hylde
Vi nåede i samtalen rundt om både gode og dårlige eksempler. Et klassisk eksempel er, at en copywriter (og vi kan altså ikke i skrivende stund finde kilden. Vi lover at opdatere, når vi finder den) skulle hjælpe en virksomhed med at sælge flere voksenbleer.

Mange vil nok se det som en [indsæt latrinært udtryk]-opgave. Men processen glemmer vi ikke. Copywriteren tog ud i butikker for at se, hvordan produktet kommer ind i kundernes liv. En ældre borger i kørestol kom hen til hylden med voksenbleerne, men kunne ikke nå dem. 

Placeringen af voksenbleer på øverste hylde var den første fejl, som det her butiksbesøg afslørede. Længe før man skriver noget, er det derfor vigtigt at sætte sig i kundens sted. Hvem har lyst til at spørge en anden kunde om hjælp med at få nogle bleer?

Per sammenligner det med kondomer som nogle af de andre produkter, vi helst ikke vil tale med andre om i butikkerne. Derfor burde hele marketingafdelingen gå tilbage til tegnebrættet i de tilfælde.

Sælg kunderne det, de har brug for
I fitnesscenteret oplevede Sandie, at man havde fokus på at sælge proteinshakes og personlig træning. Men hun og hendes medarbejdere tog selv “rejsen” ind i centeret som almindelige medlemmer.

På få minutter så de, at deres service slet ikke var god nok. Der manglede også nogle skilte eller anden kommunikation om, hvor man kunne få hjælp og klæde om.

På samme måde er der god forretning i at lytte til de forskellige segmenter af kunder. Hvis en bestemt gruppe altid har de samme skavanker, er det sjældent kosttilskud, kostplaner (som ikke virker) eller vægttabsforløb (det burde hedde fedttabsforløb BTW. Ingen bekymrer sig i virkeligheden om vægten uden fedtmasse), de har behov for.

Her er produktet, der skal sælges, en fremtid som smertefri gamling. Det kræver lidt mere energi at udtænke den løsning og skrive den godt. Men afkastet vil også være større, når du på den måde viser, at du hører og forstår dine kunder.

“Vi er nummer 2, så vi gør os mere umage” (Avis-kampagnen)
Vi talte også om, hvordan man i salg og service med fordel kan spille på sin egen erfaring og i nogle situationer være mere rådgivende og venskabelig end sælgende.

Som et eksempel på at være ærlig om, hvad man ikke kan, talte vi om udlejningsfirmaet Avis’ klassiske kampagne “We try harder”.

Hertz var det markedsdominerende biludlejningsfirma, så de følte sig ikke skræmte over kampagnen, der jo netop påpegede, at Avis var nummer 2.

Fra 1963 til 1966 halede Avis ind på Hertz. En del af æren tilfalder kampagnen, men de kunne næppe have haft succes med den, hvis de ikke også havde sikret sig, at de faktisk gjorde sig mere umage i deres salg og service-led. Feedbacken skal altså gå begge veje.

Din virksomhed kan sagtens insistere på aldrig at tale kritisk om noget. Men det virker bedre og giver mere troværdighed at være på forkant med det, man ikke er god til, og tale imod indvendingerne.

Herhjemme kender vi det bl.a. fra Jem & Fix’ “høflig selvbetjening holder priserne nede” og Nettos “Undskyld køen. Det er de lave prisers skyld”.

De er åbne om, at man har sparet på service for at sikre bedre priser. Servicen kan godt stige, uden at man møder protester. Men priserne er låst fast i et vist leje.

Alle hos Avis var skeptiske, før de kastede sig ud i kampagnen. Her kan du høre daværende direktør, Robert Townsend, fortælle om oplevelsen: